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网红把产品使用效果吹得天花乱坠，消费者跟风购买却发现效果不及预期；探店博主吃到的美食无比诱人，食客前往却发现端上桌的同视频里不尽相同……近年来，各大社交平台“种草笔记”兴起，在为消费者提供“消费指南”的同时，也有部分别有用心的人埋下不少“坑”。
“种草”意指分享推荐某一商品或服务的优秀品质，以激发他人购买消费欲望的行为。“种草”内容大都是消费者根据其真实体验撰写，然而，随着一些代写代发、虚假达人探店、虚构消费经历的不良内容悄然出现，不少虚假营销内容混迹在“种草笔记”中，用“假分享，真广告”等形式误导消费者。
据业内人士介绍，虚假种草涉及到比较长的产业链条，一般而言，品牌方会通过外部中介机构或者平台，以产品置换或现金的方式寻找大量账号，在平台铺设违规营销的内容。以虚假探店为例，在利益驱使下，部分发布者通过虚构探店内容，或者未真实进行线下体验便发布虚构笔记，轻者影响消费者的选择判断，重者甚至会侵害消费者权益。
事实上，为了更好保护消费者权益，对于“虚假种草笔记”的治理工作早已展开。2021年12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，明确开展分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题；持续整治网络黑公关乱象；坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操控平台三方面整治任务。
各平台也持续推进“虚假种草”治理工作。以小红书为例，自2021年开始，小红书就开始了针对品牌商家以及通告类平台虚假种草行为的治理。2022年初，小红书还对4家通告平台和MCN机构提起诉讼，要求其立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失。
据介绍，为了更好保护用户权益，小红书在常态化治理的基础上，于“618”前夕启动新一轮“虚假种草”治理专项，重点整治虚假探店、代写代发等违规行为。记者了解到，近半年，小红书日均处置违规营销笔记近万篇，累计处置违规账号超2万个，处置违规营销品牌2489个。从2022年6月至今，还联合警方打击了29家违规营销的中介平台及MCN机构。
在新一轮的“虚假种草”治理中，小红书继续加大了治理力度，从笔记、账号、品牌、MCN等全链条进行治理。在处置的2489个涉嫌违规营销品牌中，对其中部分品牌采取平台封禁，从源头遏抑违规内容发布需求。记者梳理发现，在小红书上搜索某些品牌关键词，相关笔记内容已经无法显示，页面出现“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”的提示。
作为灰产链中的关键一环，发布者是虚假营销的直接执行和推动者，因此，通过多种方式遏止违规营销内容发布行为也尤为重要。根据小红书还发布的违规营销账号的治理规则，发布大量未经真实消费和体验的推广内容，或者通过违规途径获取虚假账号、粉丝、流量，进而发布营销推广内容，都会受到处罚。
“‘虚假种草’目前已经发展成包含品牌、通告平台、MCN机构等多方参与的灰色产业链，治理难度高，且需要持久作战。但我们将持续坚持，并不断精细处置手段和强化处置力度，力求做到全链条打击治理。”小红书“虚假种草”治理专项负责人称。
“从整个市场看，‘虚假种草’实际上是以流量的方式破坏了市场秩序，会出现劣币驱逐良币的问题。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受人民网记者采访时表示，要想有效监管、治理“虚假种草”，核心是打开取证渠道，让用户发现问题，让平台取证；对于平台来说，管理的核心是通过算法去发现问题内容；对于用户而言，关键则是在于辨别真假。
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